2017年BRANDZ評選出全球最具價值品牌100強。下面是榜單前十，美國九個、中國一個，其他國家一律領了鴨蛋。

排名是根據公司品牌價值來定的，這涉及到品牌價值計算。那么品牌價值是如何被計算的呢？這又得說到BRANDZ品牌估值法了。

BRANDZ品牌估值法的核心邏輯是這樣的：在一定評估周期內，公司總收益中由品牌效應貢獻的部分。舉例來說：

某公司生產運動鞋，直接賣給客戶，一年賣100萬美元，但貼耐克的標志，一年能賣500萬美元。那么這一年耐克在賣這種運動鞋上的品牌價值為400萬美元，然而品牌價值是包含未來一段時間的收益預期的，假定以十年為期，則耐克在賣這種運動鞋的品牌估值應為4000萬美元。

有人說，不就一個標志嗎，為啥就那么值錢。我PS大牛，十分鐘不到也能搞一個一樣的。但是不好意思，你搞出來的標志只有兩種可能，一種可能是一分不值，而另一種可能是值多少錢還得由法官來定。

那品牌為什么會這么值錢呢？其實從BRANDZ品牌估值法的邏輯中，我們可以得出這樣一個推論：品牌價值基于其能夠長期穩定增加收益的預期。

那么品牌又是如何做到能夠長期穩定增加收益的呢？這需要從理解品牌的本質開始。

一、品牌的本質

當別人從口中說出“橙子”時，我想幾乎所有人都只是想到一種叫橙子的水果。而別人從口中說出“蘋果”時，我想大部分人除了想到一種水果，還想到一種品牌手機。

這是一個很有意思的現象。但就是這樣一個有意思的現象卻闡述了品牌的核心本質：品牌是一種認知壟斷。

同樣具有認知壟斷的還有戀愛。在戀人眼中，你在某種程度上壟斷了TA對戀人的認知，TA會覺得你是世界最好的戀人，常常在別人面前去維護你、稱贊你，甘愿為你付出而不計成本，并對你承諾的一切都深信不疑。

美國心理學家羅伯特· J ·斯多伯格提出過這樣一種愛情理論，他認為愛情由三個基本成分組成：激情、親密和承諾。他是這樣闡述這三個成分的：激情是情緒的著迷、親密是溫暖的體驗、承諾是關系的擔保。具備這三種成分的戀愛便會構成完美型戀愛。

品牌的形成也是基于這樣的規律。品牌和客戶在交互過程中，會逐步構建起類似激情、親密和承諾的關系?；谶@樣的關系，進而在客戶腦海中形成認知壟斷，這就是品牌。

二、品牌的本質要素

那么激情、親密和承諾是如何構成一款產品的認知壟斷而形成品牌的呢。

1、激情

品牌少不了激情。在戀愛中，這種激情是愛情中的性欲成分，而在品牌中，這種激情是由產品直接帶來的使用體驗。比如蘋果手機的流暢、奔馳轎車的尊貴、可口可樂的冰爽等。

這種體驗能夠在極短時間內激發客戶當下的情緒，快速的滿足人性在那一瞬間極其期待的欲望。這種瞬時的渴望、擁有、滿足能夠讓人記憶非常深刻。以后只要有類似場景出現，客戶總能夠真切感受到品牌將要帶來的這種激情。從這點來說，品牌已經等同于特定場景下的激情體驗。

2、親密

在戀愛中，親密是溫暖的體驗。異性之間的溫暖其實是一種歸屬體驗，這種體驗讓彼此心靈安靜而充實。

而對于品牌，親密則是文化的體驗。成功的品牌都具有深厚的文化，這種文化會附著在產品上，當人們使用產品的時候，也將感受著這種文化帶來的歸屬感。在人們孤獨的時候，品牌就等同于一種歸屬。

3、承諾

承諾是一種擔保，擔保在可見的未來，當下的一切都將延續并變得更好。同樣在戀愛中，如何才能永遠擁有這種激情和歸屬呢，這就需要一種承諾來維系。沒有了承諾，激情和歸屬都是短暫的，這樣的戀愛也將不能持久。

而在品牌中，沒有承諾，只是當下的激情和歸屬，品牌也不可能長久。而不長久的品牌對于商業而言本身是沒有意義的。只有承諾，客戶才會相信品牌能夠永遠滿足自己對激情和歸屬的需求。

對于人而言，是很容易在腦海中形成對激情體驗、親密歸屬和承諾擔保的記憶。這種記憶更多的是一種基于體驗的感性記憶。而這種記憶本質就是一種認知的壟斷。所以真正的品牌是包含這三個要素的一種對人們在特定場景下的認知壟斷。就像一說到手機就想到蘋果，一說到蘋果就想到iPone。

回到文章開頭的問題，品牌是如何做到能夠長期穩定增加收益的呢？

三、品牌的價值邏輯

對于品牌是如何做到能夠長期穩定增加收益這個問題，還得從品牌本質的三個要素來分析。這是結構決定性質，內涵決定外延的結果。

1、激情促進了周轉率

激情是一種短時間的情緒刺激，這種刺激能夠讓客戶在很短時間內受到極大的情緒沖擊，從而產生非常深刻的感性認知及場景條件反射。舉個不合適的例子，這有點像巴普洛夫用狗做的條件反射實驗，每次搖鈴，實驗狗就會分泌唾液。

其實品牌某種意義上代表著這種條件反射關系，構建品牌的過程在一定程度上就是不斷強化這種關系。當這種關系建立完成，就可以通過各種形式的場景（圖片、聲音、氣味）來刺激到客戶，從而激發起客戶的購買行為。

而品牌和非品牌的根本區別在于是否完成這種條件反射關系的構建。而這種關系的構建直接就決定了每次刺激促成購買行為的轉化率，進而決定了資金的周轉率。

2、親密增加了收益率

對于品牌而言，親密是文化的歸屬?？蛻粝M產品的同時也是對產品上附著的文化進行消費，也是對一種歸屬感的埋單行為。不同于產品的使用價值，歸屬感更多的是一種精神價值，客戶在購買產品的時候也更愿意為這種精神價值付額外的代價。

比如同樣是買雙運動鞋，如果貼了耐克品牌就能賣50美元，而沒貼牌卻只能賣10美元。這40美元的溢價就包含了客戶對耐克體育精神文化的價值認同，也是對于自己愛好運動的人生追求找到了一種精神歸屬。

于是親密所代表的這種文化歸屬構成了產品價格的一部分，進而提高了原來無牌產品的售賣價格，也即提高了利潤率。

3、承諾提高了杠桿率

承諾是一種關系擔保，在品牌中，承諾就是對客戶一慣性期待的擔保，客戶基于這種承諾，相信品牌在未來的任何時候都能夠提供自己所期待的產品。那這種對承諾的信任有什么意義呢？

舉個例，蘋果手機一直是手機品牌中最強勢的?；谥耙粦T性的使用流暢的激情和時尚文化的歸屬，人們也信任它能夠兌現未來每一款手機的相關承諾?；谶@種信任，人們很有可能在這期間不購買其他品牌手機，而是存錢購買品牌將要發布的新款手機，甚至是分期付款、貸款來購買。

很顯然，對于蘋果這個品牌而言，這種對承諾的信任其實是相當于獲得了額外的無息貸款，而銀行也會基于客戶對品牌的信任，以更低的利率貸款給蘋果。從這個邏輯而言，融資預算一定情況下，品牌的承諾能夠獲得更高的杠桿率。

4、三個要素都降低了成本

首先說說品牌激情，品牌激情主要降低的是營銷成本，主要從三個方面來理解：

?品牌激情能夠提高場景刺激轉化率，極大降低無效營銷，銷售同樣數量的產品，營銷投入更少；

?由于激情刺激的情緒具有感染性和待釋放性，客戶通常會主動分享傳播這種激情，從而起到對品牌的傳播，降低品牌營銷成本；

?品牌擁有更多的營銷勢能，通常能夠以更低的成本獲得更好的資源，形成品牌營銷勢能的馬太效應。

再來說說品牌歸屬，品牌歸屬主要降低管理成本，主要從兩方面來理解：

?品牌歸屬具有穩定客戶的功能，基于客戶對品牌文化的認同而更具包容性，品牌能夠系統性降低客戶的維護成本；

?由于客戶因為品牌文化認同而更具有正面反饋傾向，對于公司內部而言，公司員工具有更多的社會認同感以及作為客戶的品牌認同感，公司獲得高價值人才的成本、管理員工的成本也將更低。且偏低的離職率也降低了人事管理成本。

最后是品牌承諾，品牌承諾主要降低財務成本，以下兩方面來理解：

?基于客戶對品牌承諾的信任，客戶更愿意將錢存下來購買該品牌產品，或者為了購買該品牌產品，情愿預付款項讓出一定免息賬期或是貸款購買。這無形中相當于品牌免息獲得一定流動資金，減少了財務成本。

?另一方面，信用評級機構基于客戶對品牌承諾的信任而給出更高的信用評級，公司便能夠以更低的價格在金融市場融資，進而降低了財務成本。

由于品牌能夠促進資金的周轉率、增加資金收益率以及提高財務杠桿率。用杜邦分析法可知總收益是正向增加的。同時基于品牌的三個要素系統性降低了成本，相對于沒有品牌的產品而言，品牌也就具備了實現長期穩定增加收益的效果。這便是品牌的價值邏輯。

四、結語

文章總結起來主要包含三大要點：

?品牌的本質是一種認知壟斷。

?品牌包含三個本質要素：激情、親密及承諾。

?品牌能夠長期穩定增加收益基于這樣的邏輯：

激情促進了資金周轉率、親密增加了資金收益率、承諾提高了資金杠桿率以及這三個要素都系統性降低了商業成本。

品牌的價值并非虛無，它真實存在于當下及可期的未來。在商業決策中，涉及到品牌的構建時，我們通過這篇文章從本質上去把握品牌，通過三個要素來指導品牌建設，并最終基于品牌的價值邏輯在財務層次上去發揮品牌的效力。

深圳大川品牌，利涉大川。
來源：知乎：品牌的價值邏輯
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