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品牌是消費者對經營者經營產品長時間形成的系統性的心理認識。品牌是一組集合性的概念，它包括品牌的名稱、口號、商標以及視覺設計等，是為了在市場中與同質化產品做到差異化競爭效果的一種手段，使得自有品牌在消費者人群中形成獨有的價值認同，從而形成專屬的品牌形象。品牌誕生于特定的文化母體當中，是文化母體中各種社會學元素濃縮的一個集中展現，并且文化母體同樣又賦予這個品牌述說文化特色的語言功能。品牌是文化承載在產品上的一種差異化的表達方式，作為文化傳播手段的標志，文化差異也決定了品牌的基礎。所以說品牌的壯大離不開文化的塑造，自然文化母體的豐富也離不開眾多品牌的閃耀。
品牌以無形性，專有性、不確定性以及溢價性作為特征。品牌的無形性表現在品牌商可以利用品牌這一無形資源獲得市場競爭優勢，使得產品獲得高溢價。但是品牌價值無法進行實物價值型的估量的；品牌專有性表現在品牌商有經合法認可的品牌專有權，則獨享品牌帶來的產品價值紅利，并且具有排他性；品牌的不確定性表現在品牌在成長的過程中受到多重因素的影響且易受影響，品牌風險較大；品牌的溢價性表現在品牌承載了消費者對產品的相對固定的價值認同，消費者的認同帶來的是更高的品牌溢價。善于利用品牌的這些特征可以更好的在市場競爭取得優勝地位。
品牌是人類文明發展進程中自然演化的結果，是社會經濟凝結的產物。在農耕經濟時代，品牌最初用于識別產地和生產者，標記所有權。例如最早出現的徽墨，西湖龍井等，是各地特產口口相傳的品質表現；在工業經濟時代，品牌的傳播有更多的載體，例如紙媒以及電視媒體等，大家選擇產品的最重要的依據成為了品牌的知名度或者是受推薦程度；在互聯網經濟時代，品牌的承載方式更加多元，也是真正意義上的品牌信息大爆炸時代。人們對品牌的認知從之前的無形的感知到“品牌+體驗”更豐富的感知場景。人們更加注重個性化的感受，更加注重個人價值與品牌價值之間產生的共鳴，品牌與消費者之間產生的私域流量池成為雙方共同價值的交匯地，體驗營銷被認為是未來品牌營銷發展的新趨勢。
營銷是經營者識別或挖掘消費者需求，進而用產品和服務滿足消費者需求的過程。簡單來說，品牌營銷就是通過營銷在消費者心中建立對產品良好的品牌印象的過程。一個好的品牌首先需要定位明確，然后需要一個個性鮮明的品牌形象，在同質化產品競爭中找到異質性的品牌定位，最后利用有效的傳播手段把品牌述說給消費者，最終形成一個品牌價值認可的閉環。品牌價值認可的過程經歷認識-認知-認可三個階段，這三個階段也是消費者個人價值觀與品牌價值觀逐漸產生共鳴的過程。
品牌營銷由品牌屬性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管控四位一體所構成的復雜性系統。四個環節缺一不可，通過四個環節不斷的迭代并長期保有積極的品牌形象，從而提高消費者對品牌的忠誠度。具體來說，品牌屬性是整個產品系列乃至企業的形象基調，是其他三個品牌營銷環節的基礎，同時為其他三個環節鋪墊了銷售傳播的內容，包括品牌稱謂、品牌代言人、形象風格等；品牌傳播起到信息傳導渠道的作用，通過搭載品牌形象的內容把品牌故事述說給消費者，布道品牌價值觀，尋找能產生共鳴的消費者，從而產生穩定的品牌用戶，包括傳播策略、公關活動、貨架展示等；品牌銷售其實是品牌傳播強化的一個過程，目的也是為了提高產品在消費者群體中的曝光度，讓更多的消費者留意到這個品牌，包括銷路建設與管理、地面推銷、價格促銷等；品牌管理則更多的是為前三個環節進行系統性的梳理，把前三個環節的工作制度化，并且在品牌曝光后起到對品牌的維護，保持品牌形象，包括銷售制度、銷售渠道管理等。最后品牌資產通過提高品牌知名度和品牌忠誠度來刺激購買意愿。
隨著品牌營銷理論不斷本土化，品牌營銷理論體系的發展也越來越成熟，國內企業對品牌營銷的重視程度也逐漸提高，品牌營銷成為企業戰略的重要組成部分。我國企業對于品牌營銷的重視程度也與日俱增，從原來的忽視品牌營銷到以產品為中心的質量營銷再到后來的體驗式營銷和數字營銷，甚至到現在有的品牌的概念營銷。無論從實踐還是理論上都有了長足的發展，從實踐方面來看，海爾品牌的“走出去”，在海外掀起了白色家電的“颶風” ，品牌國際化的實力顯著；吉利汽車作為國產汽車的驕傲，在品牌國際化的道路上有了長足的發展，這也與它實施以自主創新為主配合海外收購的品牌戰略不無關系。從理論方面來看，品牌營銷理論在國內的發展也是從原來的把國外較為成熟的理論體系引進國內，照搬移植到本土品牌的營銷上，到把成熟的理論進行中國本土化創新，并在本土品牌營銷上積極大膽的革新。國內也涌現出一些知名的品牌營銷理論，如 “超級符號就是超級創意”；營銷專家葉茂中根據實戰經驗以及心理學原理出版原創性營銷理論《沖突》等，品牌營銷的理論化在國內蓬勃發展！
但是我國企業的品牌營銷還是存在著諸多的問題，例如品牌定位不清晰，對針對的用戶群體和消費領域模糊認識；盲目的適應品牌全球化，忽視產品品質；企業對品牌管理缺乏長遠的規劃，品牌資源整合意識薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。對于中國企業來講 ,開發品牌個性和公司形象的定位是企業進行品牌定位最值得關注的事情。盡管品牌營銷在現代化發展之路上有了長足的進步，但仍然有許多值得完善的地方。
深圳大川品牌，利涉大川。
來源：知乎：如何厘清品牌與品牌營銷
原文鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/149601733
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